2019中国硬面护理市场：小细分，大市场
近年来中国硬面护理市场规模保持在8.7%以上的高速增长，这得益于经济条件的改善和卫生意识的增强。而为了追求更为有效的清洁，消费者越发倾向于针对不同的场景选择不同的清洁用品，传统的一种清洁剂打天下的情况已渐行渐远。其中卫浴场景的清洁剂表现突出，对于细微之处的清洁需求正在被不断地挖掘出来，便捷有趣和强力有效的卫浴清洁产品受青睐。
一、 中国硬面护理市场快速增长
随着生活水平的提高及人们卫生意识的增强，越来越多的人意识到清洁的家庭环境对人体健康及家庭幸福的重要性。而得益于人均收入水平的增加，消费者有能力从使用抹布和水的传统清洁方式，转向使用配方更强的专业表面清洁剂，这大大提升了中国硬面护理产品的消费量。
虽然中国硬面护理市场规模在2015年起增速有所趋缓，但增速仍处于较高水平，且高于全球增速。欧睿国际数据显示，2018年中国硬面护理市场规模为160亿元，增长率为8.7%，近5年的复合增长率达11.4%。未来两年，中国硬面护理的市场规模预计仍保持9%左右的增速。
图1：中国硬面护理市场规模
数据来源：欧睿国际，日化最前线整理
如果从整个家居清洁行业来看，硬面护理市场规模的增速明显快于衣物护理、餐具清洁等其他子行业。
图2：2018年家居清洁护理市场各子行业市场规模
数据来源：欧睿国际，日化最前线整理
二、硬面护理市场线上增速快，卫浴场景的清洁剂表现突出
在中国电商行业蓬勃发展推动下，中国硬面护理的线上销售快速增长。根据阿里平台的数据，2019年前10个月，中国硬面护理产品线上销售额为31亿元，同比增长38%。
图3：2019年1-10月阿里平台硬面护理产品销售情况
数据来源：阿里平台，日化最前线整理
国内硬面清洁需求不断增长，消费者逐渐倾向于根据不同的硬面寻找特定的产品，以确保更为有效的清洁，并防止对表面带来损害，传统的一种清洁剂打天下的情况已渐行渐远。其中厨房和卫浴两大应用场景表现突出，尤其是卫浴，随着人们生活水平的提高，对于细微之处的清洁需求也在被不断地挖掘出来，各种针对卫浴场景特定表面的清洁产品应运而生，其中洁厕剂、管道疏通剂和洗衣机槽清洁剂这3类产品表现亮眼，消费量快速增长。
三、卫浴场景清洁剂头部品牌效应明显
从阿里平台的线上销售数据来看，硬面护理市场的品牌超过1000个，而该行业涉及的产品线众多，难有品牌在每个细分品类中均名列前茅。但是从卫浴场景的每个细分品目来看，头部品牌效应表现突出，长尾效应也明显。数据显示，洁厕剂、管道疏通剂和洗衣机槽清洁剂TOP5品牌的市场份额分别为32.7%、48.8%和46%。
图4：2019年1-10月阿里平台线上销售数据TOP5品牌
数据来源：阿里平台，日化最前线整理
其中威猛先生是美国庄臣公司旗下品牌，在家居清洁领域已拥有30年的经验，其产品覆盖面广，涉及厨房、厕所、洗洁精、浴室、玻璃和地板等。威猛先生品牌在整个硬面护理行业占据龙头地位，且其市场份额持续增长，这得益于该品牌在家庭护理行业里建立的良好品牌形象，以及宽广的品牌范围和强大的分销网络。根据欧睿国际的数据，2018年威猛先生在硬面护理行业所占市场份额为19.9%，其中该品牌在厨房清洁剂中的份额接近40%。
橙乐工坊是石家庄菠莉亚日用化工有限公司旗下品牌，该品牌2012年成立，其天猫旗舰店2013年成立，从2018年10月起旗舰店的销量迅速走高。据了解，很多客户表示是看到品牌直播购买的产品，购买使用产品后反馈质量不错，效果好，迅速积累良好口碑产生用户裂变，使销量在短时间内快速上升。该品牌涉及管道疏通、厨房清洁、厕所清洁、浴室清洁等等产品。
图5：橙乐工坊天猫旗舰店销售额、销售量走势
数据来源：阿里平台，日化最前线整理
老管家是上海能臣日用品有限公司旗下品牌，该品牌成立于2012年，经营的范围主要有洗衣机槽清洁剂、水垢清除剂、空调清洁剂等。
四、 便捷有趣和强力有效的卫浴清洁剂受青睐
由于厕所和浴室的使用频次高，环境湿度大，很容易发生堵塞、发霉、有异味等等的状况，而在现代都市生活中，人们的生活节奏日益加快，在面对家务活时，或多或少都会存在缺乏时间的问题或不愿意干家务的心态。大家在挑选清洁产品时，更加倾向于选择便捷高效的产品，这样能大大缩短清洁的时间，而有趣芳香的产品更能为家居清洁带来愉悦感。
1. 洁厕剂产品向便捷化和趣味化方向发展
在懒人经济快速发展之下，洁厕产品的物理形态发生了较大的变化。由于各类洁厕宝只需要放入厕所水箱一次，便能持续使用3-6个月，因此相对于传统的洁厕液，洁厕宝迎来了快速发展。根据阿里平台数据，2019年1-10月销售的洁厕剂中，包括球块状和凝胶状在内的洁厕宝占比达62%，而液体的洁厕液占比约为38%，前3季度销售额TOP10的洁厕剂产品中，洁厕宝占比达80%，其中前5名的全都是洁厕宝。
随着消费群体的日益年轻化，各洁厕剂的品牌也开始在产品的造型和外观上下功夫。洁厕宝除了传统的块状外，还增添了各种新型独特的外形，其中以各式各样的小熊外形为主，而小花凝胶不但增添了厕所清洁的趣味性，还为厕所带来各式清香。
图6：各类洁厕宝的外形
其中块状的洁厕宝直接放入厕所水箱，瓶装的凝胶洁厕宝撕开封口条后再放入水箱，小花凝胶则是使用凝胶管将花朵凝胶打至厕所内壁上。
图7：敞露马桶小花洁厕凝胶
图8：小花凝胶用户评价
近年来中国硬面护理市场规模保持在8.7%以上的高速增长，这得益于经济条件的改善和卫生意识的增强。而为了追求更为有效的清洁，消费者越发倾向于针对不同的场景选择不同的清洁用品，传统的一种清洁剂打天下的情况已渐行渐远。其中卫浴场景的清洁剂表现突出，对于细微之处的清洁需求正在被不断地挖掘出来，便捷有趣和强力有效的卫浴清洁产品受青睐。
2. 管道疏通剂和洗衣机槽清洁剂注重产品的强力有效性
厕所和下水道容易堵塞，推动管道疏通剂消费的快速增长。其中橙乐工坊的管道疏通剂声称通过活氧技术和激泡配方，能溶解100种堵塞物，疏通率达99%，而且该产品适用于多种家用管道，在疏通管道的同时带来抑菌、除异味的功效，不伤管道。
图9：橙乐工坊管道疏通剂
而洗衣机的普及，促使人们在机洗衣物的同时开始关注洗衣机自身的清洁，以防止衣物的二次污染，清除洗衣机夹层污垢的洗衣机槽清洁剂应运而生且有快速的增长。目前市场上绝大部分的洗衣机槽清洁剂使用都很方便，只需把清洁剂倒入洗衣机筒内并注入水至高位，停电浸泡3个小时以上按正常洗涤程序清洗即可，便能达到瓦解洗衣机污垢，抑菌和养护洗衣机的效果。
图10：老管家洗衣机槽清洁剂
图11：护理爸爸洗衣机槽清洁剂
数据来源：欧睿国际，日化最前线整理
